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仲富兰的博客

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日志

 
 

“收视率至上”与“目标消费”  

2008-05-08 21:05:00|  分类: 传播杂说 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“收视率至上”与“目标消费”

 

    近日不断有学者呼吁“该有人站出来说说这些儿童节目了。”笔者很少关注少儿电视节目,但偶然的机会看到一台据说收视率很高的儿童竞赛节目,把4、5岁的小孩弄到高空,头戴着沉甸甸的头盔,在高热的聚光灯下完成高难度动作。当时心里真感到悲哀,电视节目为了高收视率,已经是动足了脑筋,用天真无邪的稚童来逗乐子,想想也真是“作孽”啊!

    对于现在的电视节目追求收视率的问题,我心里一直感到有必要进行一番分析。改革开放以来,特别是把文化分为公益性文化事业与经营性文化产业两类,提出了坚持和完善分类指导的原则后,电视产业与其他中国特色社会主义新闻业一样,“断奶”之后,都不得不摸索着走“事业单位,企业经营”的路子,受众地位的提高,迫使电视媒体去深切地感受观众的各种需求,并将其融合进媒介产品,以赢得更多观众的青睐。收视率的高低成了衡量电视节目好坏的一个重要标难。近些年来各级电视制作和播出机构都十分注重收视率、注重节目的观赏性,这使我国电视业蓬勃发展起来。应该说收视率标淮的引进促进了电视经营的迅速市场化,对于收视率的重视,也使我们的荧屏更加丰富多彩,为满足人民群众的精神文化生活起到了积极的作用。对于电视而言,没有收视率,当然就缺乏影响力,也就无从谈起社会效益与经济效益的统一。近些年来,一些优秀的电视节目,如《焦点访谈》、《实话实说》、《东方之子》等,收视率一直较高,就在于这些栏日报道了老百姓身边事、批评了各种社会丑恶现象。一些优秀的电视连续剧也因贴近了百姓的生活都有着较高的收视率。

    收视率一方面在激励媒体多多关注受众的需求,多制作适应观众口味的节目。但另一方面,正是因为收视率的制约,电视比精神文化生产的其它领域经受着更大的商业压力。片面、过分地强调收视率,形成“收视率至上”的苗头,就会导致媚俗甚至低俗、恶俗现象的出现。一个通俗的、流行的或者耸人听闻的事件报道和娱乐节目,常常比一个具有思想性、也有很高艺术性的节目有着更高的收视率。我们看到这样一种不利于电视事业发展的趋势:深度的访谈,让位于纯粹的娱乐;专家的讨论,让位于无聊的脱口秀。在很多电视机构里,收视率的高低掩盖了节目质量的高低,一些电视台对节目实行末位淘汰制,虽说是一种综合评价,但实际上收视率的高低是占了很大一部分比重的。

    在社会主义市场经济条件下,媒介产品不是直接实现自身效益的。按照媒介经济学的观点,在视听市场上,电视传播进行着双重交换,广播电视生产两类顾客:听众和广告。其一是,电视业生产具有某种专业或艺术价值的节目,作为商品,通过传播来交换和满足人们的收视需求;其二是,以此为基础,电视传播“生产”自己独特的产品——聚集在电视机前的观众,并将这些观众作为商品出售给广告商,通过后者的广告投入,实现电视传播的价值补偿。广告商到媒介投放广告,不是对某个节目感兴趣,而是被依附在那个节目或栏目的受众——他们称作“目标消费者”吸引来的。广告主经由广告商在媒介投放广告的直接目的,仅仅是为了塑造品牌,销售产品。正是从这个角度看,媒介的广告经营,不是媒介拉回了广告主,而是媒介把受众作为目标消费者卖给了广告主。由此可以看出,媒体挖空心思地取悦受众,适应观众需要,并不意味着他们就是真正的尊重了受众,对于某些媒介来说,他们只是把受众当作一种商品,作为一个市场,传媒是在经营受众。收视率直接决定了接收广告信息的观众群数量,直接影响了广告传播效果。

    为了生存与发展,媒体不遗余力地追求收视率,分析、应用收视率,力图强化竞争实力,其深层目的是为了增加与广告商对话的筹码。这样,在当前把受众作为市场、作为商品的气氛下,传媒活动的经营性、商品性和竞争性表现得十分突出,事事围绕受众转,把受众的需求放到无可替代的位置。这对于受众以及社会一定程度上的进步而言是好事,但一味地迎合受众,甚至为了满足受众某些感官刺激以及不道义的需求而不借扭曲媒体自身,那就会产生大问题。比如说,认为“受众即市场”,就会把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系,复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系,这显然不是尊重受众的表现。

    “收视率至上”,就是把更多的受众出卖给广告主,高收视率的电视媒体、栏目,必然使插播其中的广告时段成为高注意力的商业信息,赢得更多的广告促销力。与从前把受众当成完全被动的“靶子”论相比,认识到受众的主动性和自由选择权利是一次很大的进步,但是不能把这种自由和个性无限制地扩大和张扬,受众不是一个被动处理信息的弱者,但是也并非一个主动处理信息的强者,而只是一个能够自由地面对信息的消费者。我国目前的电视观众收视率调查,主要沿用法国索福瑞公司的调查方式,即随机抽取受众样本进行统计。西方国家发展到现在的经济水平,它的国民大部分己中产阶级化了。中产阶层享有较高收入,受过良好教育,就业于现代工业经济向知识经济过渡的各个经济文化环节。他们是推动西方国家社会进步、文化发展的主要动力。他们可以对媒介产品作出自由的、有主见的选择。可以说,这种收视率调查在西方国家是相当成功的。但是我国受众层次复杂,其中低文化水平的观众占了60%,受众收看电视的动机在很大程度上是为了了解国内外时事、学习各种知识和增长见闻,而并不是为了单纯的娱乐或者消磨时光。在很多问题上,受众都没有具体的判断标准,他们需要别人的引导,才能构成正确的认识。我国媒体有这样的职能,一方面要给受众提供娱乐,另一方面还要对受众有一个引导,对社会有一个监督功能。媒体有责任传播科学、正确的观点,有责任呼唤社会的真善美、鞭策假恶丑。如果为了自身的经济利益而一味迎合受众,久而久之,我们的精神文明建设将何去何从,我们的社会也无从发展。

    作为节目评价的一个指标,收视率对传播者的工作有重要的指导意义,收视率是一个市场信号,而且十分直接、直观、具有操作性,传播者以收视率指标为参考,了解受众对自己传播内容的接受和反应,以便及时调整自己的传播方式和传播内容,适应观众需求,是非常必要的。但是,对收视率的把握和应用,需要掌握一个“度”的问题。在现行条件下,它不是唯一指标,一个电视节目的好坏还会涉及很多因素,不可盲目夸大其作用。一方面,媒体不应该只注重经济效益,要追求经济效益和社会效益的双赢,要努力追求高质量的节目。高质量的优秀节目不但是指受众所喜闻乐见的,而且要对培养受众的高尚情趣,弘扬社会正气有积极作用,而不是像目前某些电视节目为了片面追求收视率而一味迎合某些受众的不良嗜好和低级趣味,这在长时间内实际上是对受众的一种毒害,是对社会不负责任的表现。因此,广告商在选择投放广告的媒体时,不但应该看收视率的高低,还应看这一节目所针对的受众是否与其广告商品的目标消费者相一致。如果广告商能做到这一点,不但可以对自己的商品宣传起到良好的作用,而且还可以把媒介从单纯为追求收视率而一味迎合受众的尴尬境地中解脱出来,去集中精力在节目的质量和创新力上下功夫去提高收视率,这样做也会使受众对节目更满意。

 

作者:仲富兰

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